Revenus publicitaires : une crise existentielle pour Internet ? 

Le réseaux social a, sur des pages entières de journaux, fait valoir que la mise à jour serait "dévastatrice pour les petites entreprises", une autre campagne "altruiste" dont on ne peut s’empêcher de penser qu’elle sert aussi les intérêts des géants de la tech. 
 
La mise à jour iOS, comme les débats qu’elle suscite, est un rappel de la puissance d’Apple, véritable monopole technologique qui peut brusquement bouleverser le modèle économique et les opérations d’un secteur entier. Même si, en l’occurrence, Apple s’est placé du bon côté du débat sur la publicité ciblée avec cette mise à jour, celle-ci illustre aussi la puissance et l’autonomie des géants de la tech dans l’économie d’Internet. 

Les revenus publicitaires n’ont pas toujours été le moteur d’Internet. Quels autres options existaient au début des années 1990 et pourquoi selon vous le modèle économique fondé sur la publicité a-t-il triomphé ? 

Paul Hermelin :

Le Worldwide Web que nous connaissons doit sa naissance à une coopération assez unique entre le Pentagone et les universités américaines. La "Internet Society" a été fondée en 1992 en tant qu’association à but non-lucratif afin de développer des standards, des formations, des accès et une politique pour Internet. Certains ingénieurs ont très vite saisi le potentiel de ce nouveau moyen de communication.
 
Je me souviens que certains experts informatiques français se sont rendus aux États-Unis en 1994 pour rencontrer les pionniers d’Internet et les convaincre qu’ils étaient parvenus à un modèle économique stable avec le Minitel français - dont les services étaient financés par des micropaiements collectés par France Telecom (un monopole à l’époque). Ce modèle a immédiatement été rejeté car les Américains détestaient l’idée d’une organisation autour de grands opérateurs des télécommunications, et parce que la publicité était plus acceptée, comme l’attestait à l’époque la domination des chaînes de télévision commerciales sur le marché américain. Ces chaînes étaient encore assez jeunes en Europe, et moins populaires, alors qu’elles étaient déjà non seulement nombreuses, mais même la norme aux États-Unis. De manière surprenante, la puissance des opérateurs de télécommunications était vue comme une menace, et l’approche publicitaire perçue comme plus respectueuse des choix des consommateurs. 
 
Nous étions alors à l’aube d’Internet et n’avions pas imaginé que la collecte de données via les cookies et la puissance des moteurs de recherche et des navigateurs mènerait à la domination de certains acteurs. Quand on utilise un service gratuitement, c’est qu’on est soi-même un "produit", ce qu’on n’avait pas compris à l’époque. 

À votre avis, les acteurs d’Internet peuvent-ils changer leur modèle économique fondé sur la collecte des données et la publicité ? 

Paul Hermelin :

On considère généralement les "GAFAM" comme un consortium uni, mais ce n’est pas le cas. Apple défend une approche selon laquelle la publicité peut être éliminée via un paramétrage de son système d’exploitation, ce qui a mené Facebook à réagir et suggérer que les utilisateurs d’iOS refusant la collecte des données, et donc la publicité, pourraient être amenés à payer un abonnement pour accéder aux services de Facebook. 

Dans certains secteurs particulièrement exigeants et pour des consommateurs très sophistiqués, peut-être. Mais je pense que l’approche traditionnelle l’emportera auprès du marché de masse. Les régulateurs sont voués à demander plus de transparence, mais l’attrait des services en apparence gratuits demeurera important, en particulier chez les adolescents. 

Poppy Wood :

La publicité n’est pas toujours négative. Les consommateurs ont aujourd’hui des outils afin de personnaliser les publicités, qui peuvent être utiles afin de découvrir de nouveaux produits et services. Les publicités peuvent être créatives et, dans certains cas, une force positive. Si aujourd’hui certains appellent à une interdiction des publicités de surveillance, ou comportementales (à savoir, des publicités ciblées en fonction des préférences individuelles des utilisateurs), peu attendent ou demandent une interdiction complète de la publicité sous toutes ses formes. Il est vrai que si de plus en plus d’entreprises et de services délaissent le modèle publicitaire pour passer à un modèle d’abonnement ou autre, il est peu probable que l’ensemble des services Internet leur emboîtent le pas. 

Les consommateurs paient afin d’avoir accès à du contenu tout en visionnant quand même des publicités - un modèle qui s’applique à la fois à l’offre en ligne et hors ligne des médias. L’essor des plateformes digitales, qui captent des publics bien plus larges, avec une offre de données infiniment plus conséquente, a sévèrement restreint les revenus publicitaires des éditeurs. Cet enjeu s'est manifesté de manière très publique, notamment lors des récents événements en Australie (où un conflit important a eu lieu entre les médias et les réseaux sociaux au sujet de la rémunération par la publicité). Les éditeurs publient des articles d’actualité et facilitent les débats essentiels au bon fonctionnement de nos sociétés démocratiques. Le rôle des éditeurs devra faire l’objet d’une attention toute particulière dans un monde post-publicités.
 
Au-delà de la pression du public, c’est surtout la réglementation qui pourrait inciter à mettre fin au modèle de surveillance publicitaire. Aucun gouvernement n’a été jusqu’à mandater la mise en place d’un nouveau modèle économique, mais les pouvoirs publics à travers le monde se penchent de plus en plus sur le sujet. La Digital Market Unit britannique a été créée dans le but d’examiner la compétitivité des géants de la tech, et en particulier la domination de Google et de Facebook. Le cas de l’Australie a initié une discussion à l'échelle internationale sur les interventions réglementaires possibles afin de soutenir les éditeurs. Aux États-Unis, dont certains États rédigent actuellement des lois sur les données basées sur le Règlement général sur la protection des données (RGPD)( européen, les questions de concurrence de la publicité numérique sont attentivement étudiées. Des changements réglementaires, combinés à la pression populaire, pourraient bien pousser les entreprises évoluant dans le secteur à abandonner le modèle publicitaire mais, pour l’heure, il devrait rester la norme.